大牌进场背后，还有奢侈品品牌与商场之间议价关系的微妙变化。
文｜陶紫东 编辑｜张云亭
以路易威登、迪奥、蒂芙尼、爱马仕为代表，从去年12月起，位于北京三里屯太古里北区的奢侈品独栋旗舰店陆续开业。这个开放式购物中心试图将自身版图中的一部分，塑造成国际顶级品牌旗舰店的集中地。
三里屯太古里以频繁更换品牌闻名，过去十多年，它一直靠变化吸引人流。品牌来得快，也走得快。围挡立起又拆除，成了这片街区最常见的景象。但这一次，它选择把一部分空间交给不会被轻易更换的品牌。这些旗舰店的规划始于2021年至2022年，正值奢侈品行业的狂热巅峰。但等到真正落成，市场已经降温。消费趋紧，扩张放缓，奢侈品品牌们不再急于开出新店。
因此，这批门店的落成显得格外醒目。“在当前市场环境下迎来顶级奢侈品品牌入驻，属于个例，尚不构成行业普遍趋势。”仲量联行华东区研究部董事盛秀秀对《第一财经》YiMagazine说。
在中国，能容纳多家顶级奢侈品品牌以独栋形式集中落位的开放式街区并不多，太古地产旗下的成都太古里是少数先例之一。而顶奢能否落位，通常被视为判断城市商业能级的标志之一。对三里屯太古里这个项目而言，这同样是一笔不寻常的投入。太古地产零售业务董事韩置在媒体发布会上透露，为了完成这轮调整，项目在过去数年中主动舍弃了部分“可观的短期营收”，以换取国际品牌的信任和投入。
“变化是太古地产不变的经营理念”，长期观察行业动态的全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平对《第一财经》YiMagazine说。而这一次引入重奢的举措背后，是三里屯太古里的又一次求变。
钻石楼的前世今生
2008年夏天，北京奥运会前夕，三里屯Village（三里屯太古里最初的名字）南区率先开业。阿迪达斯、优衣库、彪马等品牌迅速吸引年轻人，定位大众潮流消费的南区“一战成名”。与之形成对比的是北区，因招商受阻等多重原因，定位更高的北区直到2010年才正式开业。
“北区一开始的‘初心’，就是做大店、旗舰店。”三里屯太古里总经理马泽丹对《第一财经》YiMagazine回忆。这种定位和北区的建筑形态紧密相关，在北区分布着4栋4层高的玻璃盒式建筑，人们叫它们“钻石楼”。它们每栋近2000平方米，天生就是为大店准备的。
但现实比规划更复杂。彼时的三里屯以酒吧、夜生活和青年亚文化闻名，奢侈品品牌觉得这里既不优雅也不安全，它们更喜欢毗邻高级饭店、入驻封闭的商场，北方寒冷天气下开放式商业建筑带来的不确定性也让它们选择观望。
媒体人洪晃还记得那段日子。据她在一档播客节目中回忆，2008年，太古地产曾希望借助她的媒体人脉引入国际奢侈品品牌，但她觉得不现实，因为决定开店的和负责投广告的“不是一拨人”。她提议改由中国本土设计师品牌填补空缺，双方一拍即合，太古地产开出了一组优厚条件：在北区一层拿出约1200平方米的空间，允许入驻的设计师品牌首年免租金、免物业费。
然而，当时只有素然等少数品牌愿意尝试入驻，且它们对店铺面积、动线和展示深度都有着非常现实的要求。“它们要的不是1200平方米，而是100到150平方米，而且必须一进门就能看到全部商品。”洪晃说。最终，双方达成了一个折中方案：由洪晃本人在北区创办买手店“BNC薄荷糯米葱”，集中展示那些尚无能力独立开店的中国设计师的作品，前提条件同样是首年免租。
这个案例生动诠释了北区早期的运营逻辑：当理想与现实出现落差时，项目方展现出极大的灵活性。但免租期一过，这家店铺便难以为继。原因可以理解，当时的本土设计品牌既缺乏经验，也完全不具备可持续的承租力。
更难的是，那时候的大牌也不需要大空间。“早期很多奢侈品品牌对面积的需求可能也就一二百平方米，大的也不过三四百平方米。”马泽丹说。于是，北区的独栋建筑早年常被不规则地分割，然后租给多个品牌，甚至被用作餐饮或仓储，与“旗舰店群”的设想相去甚远。
以上种种，使得北区在早期就形成了一种混合状态，先后迎来过万宝龙、浪凡、本土买手店，及当时在北京极为罕见的MiuMiu、川久保玲设计的I.TBeijingMarket（2018年升级为Dover Street Market Beijing，以下简称DSMB，2022年迁入王府中环）、尚未去掉“Martin”的Maison Martin Margiela等，这些品牌逐渐给北区贴上了“先锋设计”的标签。
在北区的早期布局中，还有一个特殊的角色便是瑜舍酒店。这座由隈研吾设计的精品酒店在2008年开业时更像一个“饵”：要让挑剔的奢侈品品牌相信这片街区值得入驻，得先让它们看到这里有住得起高级酒店的人。
到了2021年，中国奢侈品消费市场已经是全然不同的局面。在2022年《第一财经》YiMagazine对三里屯太古里新一轮改造的独家报道中，马泽丹详细讲述了他们如何面临奢侈品购买在疫情期间的爆发，以及包括工体在内的大三里屯地区整体人流量减少的困境，彼时的三里屯太古里必须启动新一轮改变。
新机会恰好也来了，路易威登等重奢品牌对这个项目抛出了橄榄枝。
“这是三里屯太古里等了十来年的一个结果，”王永平说，“它一直想要往重奢化的方向发展，过去之所以没实现，是因为业绩表现、硬件等可能还没有达到品牌的要求。”
重奢品牌对商场整体的加成，是普通品牌难以实现的。王永平表示，重奢的入驻不仅能提高商场的声誉和量级，还能带动整体租户销售额的明显增长。据他了解，三里屯太古里的下一个目标是进“百亿俱乐部”，而一个重奢品牌的入驻就可能给商场带来“十来亿甚至二三十个亿”的销售收入。
2022年，三里屯太古里结束了与DSMB等租户的合作，这些强调设计的品牌曾占据北区最好的位置。它们的租约到期后，“钻石楼”得以完整空置出来。
在这一轮更新中，太古地产加深了和品牌的共创。奢侈品品牌们请来顶级建筑师为这些存量建筑定制全新的外立面和室内空间——有着通透玻璃外观的“路易威登之家”，其建筑灵感源于中国园林中的奇石，它的两侧分别是通体蓝色的蒂芙尼旗舰店，以及形如白色花瓣的北京“迪奥之家”。在社交平台上，网友戏称它们为三里屯“新三件 套”。
这些旗舰店都引入了更丰富的品类，并增添了时兴的体验式业态。走进五层高的“迪奥之家”，作为迪奥在中国迄今规模最大的精品店，人们不仅能买到从成衣到珠宝、从家居到香氛的全系商品，还能欣赏艺术家的画作和家具设计，以及在一间名为“迪奥先生”的法式餐厅吃顿饭。
这反映出了奢侈品品牌的线下新策略——它们要在最好的城市、最好的地段开最大的店，以更好地展示自己的地位和变化。“以前品牌可能更看重渠道数量，但现在它们的渠道数量其实已经足够了，”马泽丹对《第一财经》YiMagazine解释，“所以它们并不是要谋求多一个点位，而是要找到新的、更有价值的空间，去展示它们的发展和创新。”
人的变化是另一大驱动力。中国的奢侈品客群相比全球市场的更年轻、更有活力，他们的奢侈品消费偏好，早已从正装拓展至球鞋、帽衫等全品类。与此同时，奢侈品品牌也从专注单一品类（如服装或包）拓宽至箱子、宠物用品、童装及鞋履等多元领域。这些变化，共同催生了顶级品牌对超大体验空间的刚性需求。
为了接住顶奢的橄榄枝，太古地产还在2024年关闭了运营16年的瑜舍酒店，原址预计将在2026年内被改造为“创新零售空间”，市场传言称香奈儿是租户之一。
“重奢品牌一般等到商场做得足够旺了才会进入，这是一个商场转折性的体现。”王永平说。三里屯太古里一直想往高处走，但受限于种种条件，以前只能做潮流和轻奢。现在，顶级品牌进来了，它完成了飞跃。
重奢话语权上升
大牌进场的背后，还有奢侈品品牌与商场之间议价关系的微妙变化。
“部分奢侈品品牌的业务规模较2019年之前显著扩张，这转化成了更强的租赁谈判能力。”盛秀秀对《第一财经》YiMagazine说。更重要的是，过去品牌各自为战的拓展模式正在被改变，奢侈品品牌正从分散的门店拓展模式转向集团化统筹。目前，多家头部奢侈品集团已设立企业房地产管理（Corporate Real Estate）部门，以投资组合的视角统一管理选址与租赁策略，从而提升整体议价能力。
与此同时，商业地产运营商也在升级战术。“当前的租赁谈判日益呈现‘资产组合对资产组合’的特征。”盛秀秀解释道。这意味着，地产商可以将一线城市核心项目的稀缺资源作为杠杆，要求品牌集团在其全国网络中的其他项目同步落位，以实现整体资产价值的协同提升。
因此，看似简单的品牌落位，实则是奢侈品巨头与顶级运营商之间，围绕各自全国性资产组合所开展的博弈与资源互换。
全球范围内，奢侈品品牌在城市知名商圈开出地标性店铺并非新鲜事，东京表参道和南青山、首尔清潭洞与纽约第五大道都是其中的佼佼者，但在中国，这类案例还十分稀少。因此，三里屯太古里的这轮更新还承载着将三里屯发展为北京“城市会客厅”的野心。“我们坚信三里屯太古里将持续巩固北京作为国际零售与生活方式中心的全球影响力。”韩置说。
这一目标与地方政府的规划同步。根据北京市商务局2022年发布的规划，三里屯区域被要求“重点强化国际交往功能，展现国际消费魅力，整体打造时尚魅力高、消费氛围浓的国际消费体验区”。
国际一线品牌的入驻成了最好的背书。它们既代表了外资的信心、稳定的税收，也直接契合“建设国际消费中心城市”等城市核心战略。对地方政府而言，太古地产这类掌握顶级品牌资源的商业地产运营商，正在被视为推动区域消费升级的一种现实抓 手。
在这种竞争中，奢侈品资源的稀缺性愈发凸显。尤其在行业整体承压的背景下，奢侈品品牌开始调整向中国低线城市延伸的开店策略，非头部的商业地产开发商想要引进重奢品牌变得异常艰难。
小红书商业博主Ted（@Tyrannosaurus_X）对《第一财经》YiMagazine表示，自从奢侈品行业2023年年底开始收缩以来，LVMH、历峰等集团的扩张都趋向保守，一些定位高端的新项目在重奢招商上都遇到了阻力，那些曾成功引进奢侈品品牌的“地头蛇”开发商也感到力不从心，现在能玩得起这个游戏的，“几乎只有几大港资、华润和华联SKP这类玩 家”。
如果抛开这股自上而下的力量的影响，对商场方而言，争夺重奢品牌的首要出发点当然是更实际的经营考虑。在经历了疫情波动与电商冲击后，如何寻找生意的确定性、如何在竞争中变得不可替代，几乎是所有线下购物中心要解决的课题。
不只开首店，也不只是奢侈品
三里屯太古里长期享有“首店收割机”的名号。据官方数据，截至今年1月底，三里屯太古里引入的优质品牌首店数量已达171个，在这里举办的品牌首次亮相及独家活动多达227场。
但“首店”也意味着风险。从陈冠希主理的JUICE，到由Virgil Abloh亲自设计空间的Off-White，不少曾经火爆的三里屯太古里首店最后都因各种原因相继撤出。
与之形成对照的，是一系列历史更悠久的品牌。2022年接受《第一财经》YiMagazine采访时，马泽丹就曾表示，像耐克、优衣库、Gentle Monster，以及罗意威等北区的大型奢侈品品牌，在疫情期间体现出非常“solid”（稳定）的生意与自我调节能力。
这种“稳定”的特质，在购物中心的财务账本上直接体现为优质且抗风险的租金收益。盛秀秀指出，顶级奢侈品品牌通常具备更强的租金支付能力，在市场下行周期中仍能提供相对稳定的租金保障，其抗风险能力显著优于一般零售品牌。
马泽丹近期对“首店经济”的思考更趋冷静。“新的东西代表不成熟，不成熟的东西就会存在商业风险。所以我们在选择品牌的过程中，并不是一味追求最新鲜的东西。”他举例称，市场中存在大量依托成熟供应链快速工业化的“速生”首店，其中包括许多所谓的设计师品牌，它们可能在线上萌芽，能借助AI技术迅速落地，但生命周期往往很短，可能“一年、两年后回头看，这个品牌已经没有了”。
此外，越来越多从线上起家的新品牌尝试走向线下，而它们中不少都是被资本催熟的。一位线上起家的国产包袋品牌的创始人曾对《第一财经》YiMagazine表示，一些拿到融资的线上品牌为满足投资人对规模与速度的要求，被迫仓促开展线下扩张，这对品牌的产品力、组货能力和品牌独特性的考验是巨大的，结果往往是迷失方向或资金链断裂，使得许多首店成为昙花一现。
因此，对成熟的商业地产运营方而言，真正的挑战并不在于如何寻找新品牌将空铺填满，而是识别品牌背后的创始初心、资本乃至其长期代表的文化价值，同时，也需要具备判断品牌趋势与成长性的专业能力，并及时匹配其诉求。
“这本质上是一种另类的投资。”马泽丹说。地产运营方得像投资人一样思考，如果跟不上品牌的成长，品牌就会走掉。
为此，三里屯太古里依然保持着租期与业态的弹性组合。马泽丹表示，北区奢侈品大店的筹备时间可能长达10年，南区、西区及北区负一层的中小品牌则形成了租期长短的互补。例如，在路易威登和迪奥的旗舰店附近，一家名为postpost的报刊亭式小店售卖着艺术书籍、服装与可丽饼；北区的地下一层，则引入了诺乐、naze naze等本土工艺品牌。
这些有意思的小店承担着多重功能：既能为重奢品牌带来平时难以触达的新客群，也能让买不起重奢的年轻人在逛北区时感到不那么无聊。更重要的是，它们的租期通常较短（有的仅两年），与奢侈品品牌的长租约形成了灵活的风险对冲。
对于外界关于北区“重奢化”的讨论，韩置回应称，奢侈品只是太古地产商业生态中的一部分，而非全部。
postpost创始人萧勇对《第一财经》YiMagazine透露，三里屯太古里为创新品牌提供了具有吸引力的条件，运营团队也展现出了专业性。这种对创新业态的扶持，让人想起早年太古对待BNC薄荷糯米葱的方式——如今其传统正以另一种形式延续。
对于体量较小、尚未接受市场充分检验的新品牌，三里屯太古里还会采用“快闪先行”的方式。例如，原本扎根三里屯一座民宅中的买手店ANCHORET在迁入太古里前，就先以为期一年左右的快闪店形式试水，等到商业潜力被证明后，双方才签下正式店铺合同。
这种对创新业态的扶持，也让王永平看到了三里屯太古里区别于其他头部商场的独特能力。“别的商场往往是品牌出名了再招进来，太古里不一样——有些品牌是因为进了太古里才出名的。”
他举例称，B&C面包、观夏、RE而意自行车，它们都是“进了三里屯太古里之后，人们才开始广泛关注”。在他看来，“首店收割机”的真正内核不是追逐已爆红的流量，而是识别出潜力股，“一个品牌今天爆红，明天又有新的品牌起来，商场总有的选”。
潮流地标不潮了？
除了“首店”的噱头性质带来的复杂效应，过去三里屯太古里长期仰赖的“潮”文化本身，也在不断受到冲击。
“最早的三里屯太古里真是潮流风向标，但现在线上更迭太快了，一个品牌爆发周期都过了，甚至都‘凉’了，线下店才开出来，就会很尴尬。”自学生时代起就生活在附近、自诩为三里屯太古里“忠实粉丝”的北京女孩Iris对《第一财经》YiMagazine说。
经营着小红书账号@不上班真好的Iris，去年发布了一条名为“太古里残酷生存实录”的笔记。她将三里屯形容为一个“品牌养蛊场”——卖得好就留下，卖不好立刻败走。她还给那些撤离的品牌分了类：过时的、曲高和寡的、犟的、黄花菜凉了的。
如今，潮流的迭代速度被互联网急剧加速。一个新品牌及其代表的流行趋势可以“速生”，也能“速死”，这让商业地产固有的“慢”节奏与时尚趋势的“快”变化之间产生了根本矛盾。
与此同时，越来越细分的消费趋势和个性化的年轻人，也让潮流本身变得难以被定义和抓住。“‘潮’这个字被滥用的程度，已经让它失去了任何时髦属性。以及，现代人还需要或者还能接受一个商业项目来引领和教育什么是潮流和先锋吗？”Iris质疑道。
这种反思也嵌入了北京本地的消费文化中。社交平台上，北京冬天“满大街都是穿黑羽绒服的人”成了一个自嘲梗，背后折射出一种普遍的务实心态。Iris也表示，她对DSMB这类买手店的撤离感到遗憾，但那些品牌所代表的先锋性，对北京的时尚度来说是另一种“高攀”，并且它们也不便宜。
当“潮流”本身变得不稳，转向更具确定性的奢华便成为一种商业理性。挑战在于：变得更具确定性以后，三里屯太古里还会像过去那样多变吗？这些顶级品牌的到来，又能转化为多少实际的销售呢？
在韩置看来，这种“稳定”并非保守，因为这些被视为稳定的奢侈品品牌实际上仍站在创新前沿。“深厚的历史并未减缓它们的更新速度，反而成为持续投入产品与体验创新的基础。”他认为，去年夏天路易威登在上海亮相的“路易号”，正是“以传承支撑创新”的直观体现。
至于实际销售，消费者自然会将其与北京的奢侈品商业标杆对比。有人认为在积分折扣和购物效率上，SKP依然无可匹敌；也有人指出，三里屯太古里新开的路易威登之家门店长期排队的现象，印证了品牌巨大的客流吸引力。
Ted掌握的一组数据显示，改造后的路易威登之家的业绩已超越国贸商城门店，位列北京第二。他认为，三里屯太古里在销售总量上或许仍难与SKP比肩，但其顶级门店的单店业绩预计不会逊于北京其他门店。
Iris则表示，尽管已经搬离了该区域，但只要来到三里屯附近就会去太古里溜达一圈。“去太古里主要为了逛，去SKP主要为了买。太古里有更好的空间、服务，以及更小的消费压力，让人很放松，SKP实打实的积分优惠让人很心动，各有各的好。”
马泽丹认为，三里屯太古里一贯的竞争力，就在于这片空间的社交属性。人们来这儿是为了见朋友、聊天，而不只是购物。“这种不以购物为首要目的、强调社交的定位，我们一直在坚持。”他说。
对老顾客而言，迎接变化的感受是复杂的。Iris认为，对过去三里屯太古里的怀念并非针对特定品牌，而是对经济上行期的怀念，“因为相信会不断变好，所以才会想要被引领，去往那个更好的未来。”
对于外地来的打卡游客和新富人群而言，这些地标旗舰店本身的符号意义和体验价值，或许比追问“潮不潮”更为重要。
这场重量级改造的辐射效应也无可避免地波及到了周边。位于三里屯太古里南北区之间的3.3大厦，多年来聚集了一批非连锁的特色小店，如今它们也感受到邻近顶奢品牌带来的涟漪。一家在此经营了10年的古着店店主表示，他们已经收到了业主意图涨房租的通知。
这是一笔关于“舍与得”的账。奢侈品巨舰已经入场，而太古地产的选择能否跑通，要交给市场去评判。
应采访对象要求，文中Iris、Ted为化名
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